Místo módní přehlídky film? Gucci mění pravidla hry

Milánský Fashion Week sotva začal a už je jasné, že letošní ročník bude oproti těm minulým výjimečný. Gucci, jedna z nejvýraznějších značek světa, nahradila tradiční přehlídku filmovou premiérou. Během večera nazvaného Movie Night značka představila krátký snímek The Tiger v režii Spikea Jonze a Haliny Reijn, kde se místo na mole nové modely od Demny objevily na filmovém plátně. Jak tento experiment může změnit současný módní průmysl?

Nevšední premiéra „catwalku“ na plátně se odehrála v historickém Palazzo Mezzanotte, kde se za přítomnosti celebrit i insiderů promítl krátký film The Tiger. V něm si zahráli například herečka Demi Moore, herec Edward Norton nebo modelka Kendall Jenner, ovšem tentokrát oblečeni do nové kolekce Gucci La Famiglia.

Demi Moore se v hlavní roli proměnila v Barbaru Gucci, matriarchu fiktivní rodiny, jejíž dokonale sladěný svět se během narozeninové oslavy začíná dramaticky rozpadat na kousky. Každý kostým i detail oblečení měl v příběhu své místo a šaty a obleky se tak staly filmovými postavami samy o sobě.

Značka Gucci představila svou kolekci prostřednictvím vyprávění a emocí, nikoli pouze chladného mola, a není divu, že už samotná příprava vzbudila velkou pozornost. Značka totiž vymazala celý svůj dosavadní instagramový profil a překvapivě začala zveřejňovat fotky modelů ještě před oficiálním uvedením filmu.

Kolekce La Famiglia

Nová kolekce, která je oficiální Demnovou tvorbou pro Gucci, nese název La Famiglia. Jak už sám název napovídá, ústředním tématem je rodina – její pevné vazby, ale i skryté napětí a temné stránky.

Modely oscilují mezi dramatickými róbami a přísně střiženými kabáty. Objevuje se takřka celá paleta barev, doplněná o výrazné akcenty červené a zlaté. Časté jsou také zvířecí a květinové motivy. Nechybí ani charakteristické Gucci prvky, které jsou přepracované do nové filmové podoby.

Experiment, který mění módní scénu

Změna formátu přehlídky zdaleka není jen efektním gestem. Gucci tím otevírá diskusi o budoucnosti módních show a v centru pozornosti tak stojí storytelling. Ale co to vlastně znamená? Módní kolekce se stává součástí narativu, což posiluje emociální vazbu zákazníků. Film umožňuje značce nastavit tempo, světlo i zvuk přesně podle její představy. A nutno podotknout, že tento marketingový tah přilákal řadu celebrit, médií i klíčové hráče z holdingu Kering, což zajistilo obrovskou publicitu.

Stává se tedy film, instalace nebo jiná performance novým standardem pro přehlídky? To je otazník, který zatím nenápadně visí i nad dalšími módními domy, které možná začnou také experimentovat s hybridními formáty přehlídek.

Nová éra módy

Demna v Gucci zatím představil film, ale první skutečná runway show je plánovaná až na únor příštího roku. Tento „soft launch“ umožnil značce vzbudit pozornost a dát si tak víc času na propracování všech detailů.

Odvaha změnit pravidla hry a začít hrát s čistým stolem, propojení filmu, hereckých hvězd a haute couture, to je zajisté něco, s čím nikdo z módního světa nepočítal. Milánský Fashion Week tak nezačal klasickou přehlídkou, ale premiérou, která má potenciál změnit, jak budeme o módě uvažovat v příštích letech. A pokud se Gucci podaří přetavit tento experiment v dlouhodobý trend, čeká nás éra, kdy samotné molo už nebude stačit.

Zdroj foto a video: Gucci